ואכן נראה שהאינטרנט בעולם הופך במהירות למבוסס על מסכי מגע. שנת 2015 הייתה שנת המפנה, בה הכריזה "גוגל" כי כעת יותר ממחצית החיפושים במנוע החיפוש שלה מתבצעים מטלפונים ניידים. ב-2017 היא אף החלה להנמיך באופן יזום את הדירוג של אתרים שאינם מותאמים להצגה בטלפון נייד בתוצאות החיפוש שלה – מתוך מטרה "לחנך" את ציבור בעלי האתרים ולהעמיק עוד יותר את המעבר ממחשבים ומקלדות למסכי מגע.

משמעות הדבר היא סיומה של "מהפכת תוכן הגולשים" שהחלה בסוף שנות ה-90, והפיכתו של הגולש הממוצע מיצרן תוכן עמוק ומשמעותי – למשל, בלוג אישי – לצרכן המשתמש במסך המגע כדי לחפש, לצפות, לבהות ולרכוש, ומדי פעם מעלה תמונה או סרטון לרשת החברתית. יצרן תוכן זקוק למקלדת, ואילו צרכן – כבר לא.

מיהם הצרכנים הללו? עד לאחרונה היה נהוג לחשוב שהחיפוש של כל דבר באינטרנט הוא נחלתם של הצעירים – ה"millennials" וה-"centennials", דור ה-Y ודור ה-Z, ילידי שנת 1980 ואילך. באלפי מאמרים ומיליונים רבים של מילים תוארו בני דור המילניום כאיום הגדול על שוק העבודה של המאה ה-21… עד שיום אחד התעוררנו והבנו שחלק מילידי שנות ה-80 כבר חצו את גיל 35, ולמעשה מהווים את כוח העבודה העיקרי בעולם, ובהתאם לכך – גם את כוח הרכישה העיקרי.

וככל שה"צעירים" מתבגרים ותופסים עמדות מפתח במשקי הבית, במקומות העבודה ובמוסדות הציבור, עובר כלל הציבור תהליך של "הצערה". מגמות צרכניות שאפיינו בעבר הלא-רחוק את הצעירים פולשות כעת גם לדורות המבוגרים יותר. זהו תהליך טבעי, מכיוון שהאוריינות הטכנולוגית של הפנסיונרים הצעירים, בני ה-60 וה-70, שעבדו עם מחשבים במקומות עבודתם, גבוהה משמעותית מן העבר. איננו מתפלאים לראות פנסיונרים המזמינים לעצמם טיסות וחופשות באמצעות האינטרנט ומבלי להיעזר בסוכן, וגם סבתא בת 90 עם חשבון פייסבוק פעיל אינה עוד מחזה נדיר.

מובן איפוא שלמהפכת המידע השפעה עמוקה וכוללת על שוק העבודה והשירותים. מקצועות מסוימים עומדים להיכחד, וענפי תעסוקה שלמים עוברים שינויים מרחיקי-לכת כדי להתאים את עצמם לעולם הדיגיטלי. גם עולם רפואת השיניים עובר שינויים כדי להתאים את עצמו לכלכלה הגלובלית ולחוסר הסבלנות של המטופלים שלנו, אשר התרגלו – בשל נגישות המידע האינסופית – לסיפוק מיידי של כל צרכיהם. לכן "רפואת שיניים בביקור אחד" הפכה לסלוגן שיווקי שגור בפי רופאים רבים המחזיקים במרפאותיהם במערכות דיגיטליות, ואלה מהם שבכל זאת עוסקים גם ברפואת שיניים מרובת-ביקורים, שולחים עבודות מעבדה מישראל למעבדות-ענק סיניות – ניצול הכלכלה הגלובלית להפחתה בהוצאות המרפאה.

מתוך ההבנה לפיה אנו חיים במציאות צרכנית חדשה, דינמית ומשתנה, ניתן להציע למרפאת השיניים מספר פתרונות פשוטים וקלים ליישום, אשר יחזירו לה חלק מן השליטה בגיוס המטופלים החדשים ושימור הקיימים.

נוכחות באינטרנט וברשתות החברתיות

כיום, מהותו של האינטרנט היא תחרות על תשומת לבו של הגולש, המתרחשת בין שתי פלטפורמות מרכזיות: גוגל, השולטת על תוצאות החיפוש באינטרנט ה"חופשי", הבנוי מאתרים רבים ומגוונים; ורשת הפייסבוק, מערכת סגורה המספקת חשיפה מצוינת, למרות סגירותה, בשל מספר המשתמשים העצום שלה. לשתי הפלטפורמות כלל לא משנה כיצד אנו מבלים בהן את זמננו – אך הן רושמות כל צעד שלנו כדי להציע לנו פרסום מפולח ויעיל יותר, ומציעות פיתויים רבים בדמות אפליקציות שבהן נוכל לנהל את כל צרכי התקשורת שלנו מבלי לצאת לרגע מן הפלטפורמה. כל מי שניסה להעלות קישור לסרטון YouTube (בבעלות גוגל) לרשת הפייסבוק שם לב ודאי שאמנם הסרטון עלה ל"קיר" הפרטי שלו, אך כמות הצפיות בו שאפה לאפס. פייסבוק מעדיפה שלא תצאו לאתר ששייך למתחרה הגדול שלה; למעשה, היא מעדיפה שלא תצאו ממנה כלל, ואם כבר יש לכם וידאו לשתף – ניתן לעשות זאת בכלים הפנימיים שלה.

המסקנה מכך היא שעסק המעוניין להגיע לחשיפה מרבית חייב לתחזק נוכחות בשתי הפלטפורמות – ב"גוגל" באמצעות אתר, דף נחיתה או דף עסק; וב"פייסבוק" באמצעות דף עסקי. הבשורה הטובה היא שהקמת דף עסקי ב"פייסבוק" אינה גוזלת זמן רב, ואילו אתר אינטרנט פשוט – של עמוד או שניים – יעשה את העבודה בדיוק כמו אתרים גדולים ומרובי דפים, או "אנציקלופדיות לרפואת שיניים" שרופאים רבים נוהגים להחזיק באתריהם.

מרבית הגולשים המחפשים רופא שיניים או שיננית, לא מעוניינים באותו הרגע לקרוא על עששת, מחלת חניכיים, או על איך מבצעים הרמת סינוס פתוחה. בראש ובראשונה, הם זקוקים למידע – היכן המרפאה, באילו ימים ושעות היא פועלת, אילו טיפולים מסופקים בה, וכיצד ניתן ליצור עמה קשר. פרטים אלו צריכים להופיע במקום בולט בכל עמוד באתר, כך שיתפסו את העין במהלך השנייה הראשונה לגלישה. גולשים רבים לא מקדישים לאתר יותר ממספר שניות בודדות, ואם לא מצאו את מבוקשם – דרך נוחה ויעילה ליצור קשר – דעתם תוסח והם עשויים לשכוח לשם מה הגיעו. הקפידו תמיד להדגיש את הדרך ליצור עמכם קשר – באמצעות הטלפון, בהודעה בפייסבוק, בטופס ייעודי. על הגורמים למחלת חניכיים תוכלו לספר להם אחר-כך…

גישה דיגיטלית ישירה למטופל

עוד לפני שהמטופל דרך לראשונה במרפאתכם, ובוודאי כאשר הוא הגיע ומילא טופס פרטים אישיים, שני הפרטים החשובים ביותר בטופס הם מספר הטלפון הנייד שלו וכתובת הדואר האלקטרוני. שני אלה, יותר מכל דבר אחר, יאפשרו לכם לשמור עם המטופל על קשר רציף ולבנות עמו מערכת יחסים דיגיטלית יציבה. אל הטלפון הנייד תוכלו לשלוח מסרונים עם תזכורות קטנות ופשוטות, ואילו לכתובת הדואר האלקטרוני תשלחו – מדי זמן-מה, לא בהגזמה – איגרות ארוכות יותר שבהן יימצא אולי מקום גם ל"אנציקלופדיה הדנטלית" שאתם מעוניינים לחלוק עם המטופל. כתובת דואר אלקטרוני עדכנית מאפשרת לנו גם לשלוח למטופל "זימון" לתור הבא שלו. הזימון יוצג בצורה נוחה בטלפון הנייד, עם הוראות הגעה צמודות, ולמטופל תהיה אפשרות לאשר בקלות את הגעתו. מאותו רגע, הטלפון והיומן האלקטרוני כבר יתזכרו את המטופל בעצמם ואף יאמרו לו מתי עליו לצאת מביתו כדי להגיע בזמן לתור.

כתובת הדוא"ל ומספר הטלפון מאפשרים לנו בנוסף גם ליצור קשר עם המטופלים שלנו ברשת החברתית. בפעולה פשוטה למדי, רשת הפייסבוק תוכל למצוא את המטופלים שלנו לפי דוא"ל וטלפון נייד, וכך תוכלו להפנות אליהם מסעות פרסום המיועדים רק להם; או למצוא מטופלים חדשים הדומים בפרופיל הכלכלי-חברתי שלהם לרשימת המטופלים שהעליתם לרשת.

שליטה על נראות העסק בתוצאות החיפוש ועל תגובות המטופלים

מחקרי צרכנות מן השנים האחרונות מראים שצרכנים, ובכלל זה מטופלים, אוהבים להסתמך על תגובות של צרכנים אחרים כאשר הם בוחרים בספק שירות מסוים, בין אם מדובר בחברה סלולרית, מלון, מסעדה או מרפאת שיניים. מרבית הפלטפורמות, ובכלל זה גוגל ופייסבוק, מציעות היום אפשרות להשאיר תגובות ולדרג את בית-העסק, וחשוב מאוד לשלוט בכלים הללו ואף לדעת להגיב בעת הצורך – להודות על תגובה טובה, או להשיב בנימוס לתגובה רעה או פוגענית, כדי למזער את הנזק שבה.

ישנן כיום מערכות בשוק המאפשרות למרפאה לשלוח קישור ייחודי למטופל להשארת תגובה, ובכך למנוע את האפשרות של תגובות פוגעניות ממתחרים או מטופלים שנפרדו מן המרפאה בתחושות קשות. מערכות אחרות, כגון הפלטפורמה של Google My Business, מאפשרות לכל אחד לדרג, וכאן ישנה חשיבות עליונה ללקיחת השליטה בידיים, שליחת איתות ל"גוגל" על כך שמדובר במרפאה שלכם, וכך תקבלו את האפשרות לערוך את נראות העסק במפות גוגל, ליצור דף נחיתה בסיסי במידה שאין לכם אתר, וגם להגיב לתגובות ולדירוגי המטופלים.

פרסום ממומן – כן או לא?

יש הטוענים שפרסום ממומן עשוי לעזור למרפאת השיניים לגייס מטופלים חדשים. אחד התומכים בטענה זו הוא ד"ר אדוארד צוקרברג, אביו של מייסד פייסבוק, אשר כתב פעם שטוב תעשה מרפאת השיניים אם תשקיע כ-2000 דולר בחודש בפרסום ממומן. יחד עם זאת, רופאים רבים מתלוננים על כך שבתשלום עבור פרסום ממומן, הם שורפים כסף ואינם רואים תוצאות המצדיקות את ההשקעה.

האמת, כרגיל, נמצאת באמצע. פרסום ממומן במשורה עשוי לעזור למרפאה להגביר את החשיפה שלה ולהגיע לקהלים חדשים – אך אם תוכן הפרסום יהיה משעמם, לא מתאים לקהל, לא מושך וחסר הנעה לפעולה, זה אכן יהיה בזבוז כסף משווע. זכרו שלפרסום ממומן שתי מטרות: 1. להגיע לקהל לקוחות חדש ולהניע אותו לפעולה; ו-2. לגרום לאותו קהל לשתף את המסר שלכם בקרב חבריהם, כדי להפוך אותו ל"ויראלי". בפרסום ממומן טוב, ההפצה ה"אורגנית" (על-ידי שיתופים ו"לייקים") גוברת פי כמה על ההפצה הממומנת. והכי חשוב – על הפצה ויראלית אתם לא משלמים כסף. הגולשים מפיצים את התוכן שלכם מרצונם החופשי, והתוצאות שמתקבלות מכך טובות משמעותית מאשר בהפצה ממומנת.

סיכום – ואהבת לרעך כמוך

ניתן לסכם ולומר שהעידן הדיגיטלי בו אנו מצויים הוא עידן מבלבל ורצוף שינויים וחידושים רבים. אין דרך אחת טובה להתמודד עם הבלבול ועומס המידע אותו אנו חווים מדי יום, אך רצוי להחזיק את האצבע על הדופק ולעקוב אחר ההתרחשויות בשוק. כדאי גם להקשיב למטופלים ולשאול אותם מה גרם להם להגיע דווקא למרפאתכם. המידע שתפיקו מכך יסייע לכם להבין מה מחפשים המטופלים שלכם והיכן הם עושים זאת, ולהדגיש את גורמי המשיכה הייחודיים שלכם על-מנת לגייס מטופלים נוספים.

בד בבד, אל תשכחו – גם המטופלים (ה"צרכנים") מבולבלים מעומס המידע בדיוק כמונו. אף אדם שפוי אינו מסוגל לעכל את כל המידע שהוא נחשף אליו ביום ממוצע בשנת 2018, והדבר מכניס את מרביתנו לדחק, עד כדי אובדן עשתונות. הפגה של עומס המידע והכנסת בהירות לחיים היא, לכן, הושטה של חבל הצלה, בבחינת "ואהבת לרעך כמוך".

לכן, אם נצליח להיות צעד אחד לפני המטופלים-הצרכנים שלנו, להאיר להם את הדרך ולהפיג להם מעט מן הבלבול באמצעות שיווק דיגיטלי מדויק, אינפורמטיבי, לא מכביד ונעים לעין, נהפוך למקור משיכה ברור ויציב עבורם. וזו כל התורה על רגל אחת.  

—

ד"ר ולדי דבוייריס, DMD MBA, הוא רופא שיניים, יזם ויועץ לחברות ועסקים רפואיים על התפר שבין המדע, המחקר והשיווק. חפשו אותו בגוגל ובפייסבוק

מהפכת המידע מאפשרת כיום לכל רופא לקבל לידיו כלי פרסום המגיעים להמוני אנשים בקלות ובמהירות יחסית, דבר שהיה שמור בעבר בעיקר למוסדות רפואיים גדולים. אמנם משרד הבריאות מטיל מגבלות על תכני הפרסום של רופאי השיניים ואופני הפרסום השונים, אך גם במסגרת המגבלות, ניתן לפרסם במדיה הדיגיטלית בהצלחה רבה ולהגיע לתוצאות מרשימות.

לחצו כאן כדי להמשיך לקרוא את המאמר המלא בבלוג של MedReviews